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AINDA CONFIA NOS BANCOS? CAIXA É O BANCO COM MAIS CREDIBILIDADE
2014-05-26
DINHEIRO VIVO

24/05/2014 | 00:00 | Dinheiro Vivo

O Montepio Geral é a segunda instituição com a melhor imagem, segundo o ranking do Reputation Institute, hoje divulgado. 


A Caixa Geral de Depósitos e o Montepio Geral são as instituições financeiras que operam no país que têm os melhores índices de reputação. Seguem-se o Santander Totta e o Deutsche Bank. A fechar este top 5 está o BPI, considerado um caso de sucesso por ser a marca cuja boa reputação cresce mais rapidamente. Estes são os dados da mais recente auditoria do Reputation Institute, baseado em inquéritos monitorizados aos portugueses efetuados entre outubro de 2013 e março último.

Pedro Tavares, partner on strategie e CEO do Reputation Institute para Portugal, considera que a liderança da CGD (66 pontos) se justifica pela sua ligação ao Estado, o que dá mais conforto a quem lá deposita as suas poupanças. "Depois da saúde, o que as pessoas mais valorizam são as suas poupanças", sublinha. Já o valor do Montepio (62 pontos) repousa no facto de ser uma instituição mutualista, de que emana a imagem de dar maior proteção ao dinheiro que lhe é confiado. O Deutsche Bank (56 pontos) beneficia do facto de ser um banco sediado na Alemanha, país que é o motor da Europa, e o Santander Totta ao facto de estar ligado a um grupo muito internacionalizado.

As marcas bancárias em Portugal viram melhorar a sua reputação nos últimos meses desde que começou a ouvir-se falar na saída da troika. "As pessoas começaram a associar a saída da troika com a recuperação económica" e os bancos ficaram a ganhar porque o sector está ligado à superação da crise, refere.

Entre 2011 e 2013, a imagem do sector foi muito negativa, acompanhando a degradação do ambiente económico no país. Pedro Tavares salienta que o sector bancário apresenta uma particularidade: "Quando uma crise penaliza uma marca, as pessoas tendem a questionar todo o sector." Na distribuição, quando há um problema com uma empresa, os consumidores limitam-se a optar por outra marca concorrente; mas na banca um problema "atinge todo os sector", diz. E uma crise bancária atinge também a "reputação e a economia de todo o país", porque os serviços financeiros representam a sustentabilidade dos Estados, acrescenta.


Construção da reputação

A construção de uma reputação empresarial repousa em sete factores: performance, cidadania, produto e serviço, inovação, governance, liderança e ambiente de trabalho. Tudo isto são fontes de geração e classificação de reputação das empresas.

No caso da banca, a avaliação incide essencialmente sobre quatro destas dimensões. A primeira são os produtos e serviços, que tem um peso de 24% na avaliação. Seguem-se a inovação (21%), a governance (19%) e a cidadania. Neste último item são valorizados os apoios a causas sociais e iniciativas com influência positiva na sociedade.

A governance pode ser prejudicada pela chamada má imprensa. "No passado, as questões de reputação estavam direcionadas para gabinetes de comunicação", diz Pedro Tavares, acrescentando que quando isso acontece "os riscos são maiores porque a comunicação pode estar só a corrigir erros e não a criar uma reputação".

Mas qual é a imagem geral dos bancos, alguns dos quais até foram responsáveis pelo eclodir da crise económica mundial? "Quando se fala de instituições financeiras, nada é perdoável e o público não perdoa. O sector financeiro até está mais exposto às exigências reputacionais", explica Pedro Tavares, acrescentando que na banca os erros acabam sempre mais empolados junto do público. "Sendo o sector mais exposto, mais exposto ficou com a crise", lembra o CEO do Reputation Institute."Obviamente, as pessoas precisam da banca para depositar poupanças, para fazer investimentos. Por isso tem de haver um nível de confiança superior."

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José de Matos, presidente da CGD

Fotografia: Miguel Silva